Seit November 2021 sind die neuen Performance Max Kampagnen von Google Ads für sämtliche Werbetreibenden verfügbar. Erfahre hier, was es mit der Performance Max Kampagne auf sich hat, wie sie funktioniert und für welche Zielgruppe sich dieser Kampagnentyp als Ergänzung eignet.
Was ist eine Performance Max Kampagne und wie funktioniert sie?
Als vereinende Kampagne ist die Performance Max Kampagne auf sämtliche Google Ads Dienste ausgerichtet. Dazu gehören beispielsweise Gmail, YouTube, Display- und Suchnetzwerk sowie Discover. Während Performance Max als Kampagne zwar keine Such- und Displaykampagnen ersetzen soll, ist sie sehr wohl der Ersatz für lokale Kampagnen und Smart Shopping Kampagnen.
Im Zuge dessen fällt bei Nutzung der Performance Max Kampagne aufgrund der Automation weniger Verwaltungsaufwand an. Für die Verantwortlichen der Kampagne hat dies den Vorteil, dass sie sich mehr auf das Kerngeschäft und die Strategieausrichtung konzentrieren können. Eine manuelle Optimierung der einzelnen Google Ads Kampagnen entfällt bei Verwendung der Performance Max Kampagne.
Funktionsweise: Asset-Gruppen und Zielgruppensignale
Die Performance Max Kampagne weist in ihrer Funktionsweise zwei Neuheiten auf. Zum einen sind dies automatisierte Anzeigengruppen, so genannte Asset-Gruppen. Der zweite Punkt betrifft die automatisierte Ausrichtung auf eine Zielgruppe, in Form der Zielgruppensignale.
An Stelle der aus älteren Kampagnentypen bekannten Anzeigengruppen setzt Google bei der Performance Max Kampagne auf Asset-Gruppen. Diese setzen sich zusammen aus unterschiedlichen Asset-Typen, darunter Bild-Assets, Video-Assets und Text-Assets. Letztere können beispielsweise aus Beschreibungen, Anzeigen-Titel oder einem Call to Action bestehen. Aus diesen Assets generiert der Algorithmus Googles automatisiert eine passende Werbeanzeige für die jeweils genutzten Kanäle im Inventar. Google bedient sich hierbei künstlicher Intelligenz, um die für deine Zwecke ideale Anzeige zu erstellen.
Auch im Hinblick auf die Ausrichtung auf eine Zielgruppe arbeitet Google Ads im Rahmen der Performance Max Kampagne mit Automatisierung. Die Zielgruppenansprache beziehungsweise das Targeting laufen überwiegend selbstständig ab und ersetzen das manuelle Targeting. An Stelle händischen Zielgruppen-Targetings treten so genannte Zielgruppensignale. Hierbei kann es sich beispielsweise um Daten handeln, die du selbst erhoben hast. Diese Daten können aufzeigen, welche Zielgruppe die höchste Wahrscheinlichkeit einer Conversion aufweist. Diese Form des Targetings bedient sich automatisch im Hintergrund bestimmter Merkmale wie demographischer Faktoren oder Interessen.
Entsprechende Zielgruppensignale dienen Google Ads dabei als Grundlage für einen Machine Learning Prozess. Die Daten füttern Google und unterstützen die Suchmaschine dabei, mittels Machine Learning immer besser darin zu werden, die Zielgruppe optimal anzusprechen und mehr Conversions zu generieren.
Vorteile einer Performance Max Kampagne
- Grundsätzlich profitierst du bei dieser Art von Kampagne von einem großen Potenzial der Conversion-Optimierung. Da du sämtliche Kanäle des Google Inventars bedienst, können potenzielle Kunden grundsätzlich jederzeit erreicht werden.
- Du kannst durch das maschinelle Lernen und die künstliche Intelligenz von Google bisher unbekannte Kundensegmente ansprechen. Google setzt auf Realtime-Daten und -strategien, die unmittelbar auf dem Datenmaterial zu den Kunden basieren – das kann kein menschlicher Account-Manager in dieser Form abbilden, sei er auch noch so gut.
- Googles Machine Learning wird immer raffinierter darin, Vorhersagen darüber zu treffen, welche Kampagnen und welche Werbeanzeigen für welche Zielgruppen am aussichtsreichsten sind. Dank datenbasierter Attribution über alle Kanäle des Google Inventars kommt es automatisch zur Optimierung der aussichtsreichen Touchpoints.
- Die Automatisierung kann eine gewisse Arbeitserleichterung oder zumindest Arbeitsverlagerung in den mehr strategischen und ganzheitlichen Bereich bedeuten.
- Indem Informationen gezielt zur Verfügung gestellt werden, lässt sich die Automatisierung einer Kampagne in gewissem Rahmen steuern. Der Google Algorithmus wird hierbei allerdings nur unterstützt; es gibt keine fixen Vorgaben in der Ausrichtung, nur so etwas wie das Weisen einer bestimmten Richtung…
Nachteile einer Performance Max Kampagne
- Das Zielgruppen-Targeting funktioniert nur als Leitlinie für den Google-Algorithmus – gezielte und spezifische Ausschlüsse oder Eingrenzungen sind nicht mehr möglich. Es besteht daher keine Möglichkeit, persönliche Erfahrungen über geeignete Kanäle oder Zielgruppen in der Kampagne zu nutzen – letztlich entscheidend Google über die exakte Aussteuerung der Kampagne.
- Eine Performance Max Kampagne ist aufgrund der nur eingeschränkt verfügbaren Insights zu Berichten, Auswertungen und Reportings zum großen Teil eine Blackbox. Was genau inwieweit zur Gesamt-Performance beiträgt bleibt weitgehend verborgen…
- Machine Learning und das Anlernen der künstlichen Intelligenz in Form einer funktionierenden Automatisierung erfordern eine lange Lernphase. Damit ist eine Performance Max Kampagne eher ungeeignet für bestimmte Themen und Anwender.
Aus diesen Gründen ist Performance Max als Erweiterung, nicht jedoch als Ersatz für andere Kampagnen zu verstehen.
Für wen ist eine Performance Max Kampagne geeignet?
Welche Kampagne für welchen Werbetreibenden geeignet ist, hängt in erster Linie von den definierten Zielen ab. Nur, wenn du vor der Einrichtung der Kampagne eigene Ziele festlegst, kann die Kampagne den gewünschten Effekt erzielen und auf ihren Erfolg überprüft werden. Über die konkrete Definition der Ziele lässt sich gleichermaßen die Ausrichtung der Zielgruppe konkretisieren. Die Performance Max Kampagne in Google Ads lässt sich nur dann auswählen, wenn du als Zielvorhaben Leads, Verkäufe, Zugriffe auf die Webseite, lokale Ladenbesuche oder aber Kampagne ohne Zielvorhaben anklickst.
Allgemein steigt der Stellenwert der kontextuellen Suche. Bei jeder Suche schwingen bestimmte Suchintentionen mit. Das gleiche Keyword kann in unterschiedlichen Szenarien sowie mit verschiedenartigen Suchintentionen Anwendung finden.
Mit der Performance Max Kampagne wird ein wichtiger Schritt in Richtung dieses individuellen Suchkontexts der Nutzer getan. Daher erweist sie sich als Erweiterung dann als sinnvoll, wenn du über entsprechende Assets verfügst. Die verfügbaren Daten sind daher wichtig als Grundlage, um den Algorithmen und dem Machine Learning genug Input zu bieten. Die Performance Max Kampagne eignet sich daher insbesondere für Werbetreibende, die bereits über eine große Datenbasis verfügen. Diese kann sich beispielsweise aus historischen Daten zusammensetzen, die du bereits in deinem Account gesammelt hast.
Weniger geeignet ist die Performance Max Kampagne, falls du Einsteiger in Google Ads bist oder es sich um einen neuen Account ohne nennenswerte Datenbasis handelt. In diesem Falle ist es vorteilhafter, zunächst mit anderen Kampagnen zu starten und nicht sofort auf Performance Max zu setzen.
Hast du dich dazu entschieden, deine erste Performance Max Kampagne starten zu wollen, findest Du hier ein Performance Max Kampagne Schritt-für-Schritt Tutorial, das dich in einem Video durch sämtliche Phasen der Kampagnenerstellung führt.
Fazit zur Performance Max Kampagne
Bei Google spielt die kontextuelle Suche eine immer größere Rolle. Die Suchintention kann je nach Kontext eine andere sein. So suchen einige Nutzer reine Informationen, andere Shopping-Ergebnisse und wieder andere Anleitungen. Die Szenarien können sich auch dann unterscheiden, wenn es sich um ein und dasselbe Keyword handelt.
Mit Performance Max Kampagnen wird es leichter, die kontextuelle Suche deiner potenziellen Kunden zu berücksichtigen – nämlich ohne dein Zutun, rein durch das maschinelle Lernen und die KI von Google.
Die Kampagne funktioniert umso besser, je größer deine Datenbasis über deine Zielgruppe ist. Als Ergänzung zu anderen Kampagnentypen erweist sich die Performance Max Kampagne unter diesen Voraussetzungen als wertvoll.
